Este artículo está elaborado para una columna mensual en El Economista. Sin embargo, al final, escrito en verde pimiento italiano, podrán leer un cierre expecífico para este Blog.
En uno de los mercados agrarios más avanzados de Andalucía, el hortofrutícola,sobreviven dos formas hasta cierto punto contradictorias de comercializar la producción. Simplificando, el alhondiguista y el cooperativo. En el primero, los agricultores llevan su producción a las instalaciones de la alhóndiga, normalmente una sociedad mercantil no cooperativa (aunque CASI constituye una exitosa excepción). Allí se concentran los compradores y agentes distribuidores que van retirando producto mediante una subasta a la baja.
Esta institución contribuyó en el origen a la mejora de la comercialización y la financiación de las explotaciones en Andalucía oriental y Murcia, aportando un mayor grado de transparencia al mercado y adelantando los gastos de campaña a los agricultores contra las futuras liquidaciones de género.
Por su parte, el sistema cooperativo surgió como una fórmula de superación de los problemas que generaba el anterior, en el que los agricultores querían llegar a los mercados de destino directamente. En este caso, las cooperativas gestionaban la venta con los mayoristas en origen, de forma que una mayor parte del valor añadido del producto quedaba en manos de los productores (manipulado, clasificación, transporte). La contrapartida era que el precio final tardaba más tiempo en formarse y los agricultores, a través de la cooperativa, asumían más riesgos.
Con el tiempo, ambos sistemas han llegado a convivir y, como reflejan planteamientos distintos, se han generado tensiones entre ellos. La formación diaria del precio en las alhóndigas es utilizada por los agricultores para presionar a sus cooperativas a aumentar las liquidaciones, y la posibilidad de convertirse directamente en OP (organizaciones de productores) hace que las alhóndigas vean con recelo a las cooperativas. En el fondo ambos sistemas compiten por comercializar la misma producción.
Las crecientes necesidades de normalización y control de la producción, los acuerdos de campaña con las grandes superficies y las consiguientes repercusiones en las necesidades de control de la producción parecen favorecer el desarrollo de las cooperativas. A su vez, esta mayor organización y disciplina en origen implicará que las alhóndigas tengan que reinventarse para hacer frente a ese futuro y para dar servicio a un conjunto de agricultores que no se sienten cómodos en el sistema cooperativo.
Ambos sistemas están condenados a convivir durante mucho tiempo, pero los dos están sometidos a similares incertidumbres y problemas de supervivencia. Para ambos la dimensión se ha convertido en un factor crítico de futuro, ambos tienen que afrontar la organización de la producción para cumplir programas de suministro (aunque es cierto que unos lo tienen más sencillo que otros) y todos, junto con el resto de los miembros de la cadena de distribución, tienen que ser capaces de garantizar la salubridad de los alimentos desde la tierra hasta la mesa. Dos sistemas, una misma misión. Dos filosofías, un solo destino...
Aunque tengo previsto dedicar una entrada al VII Congreso de Cooperativas Agroalimentarias que se está celebrando en Valencia, ahora quiero dejar una breve nota sobre una de las ideas más lamativas de las que he tenido noticia hoy. Si usted es de los que han leído el resto de las entradas de este blog, ya conocerá algunas de las obsesiones de este que les escribe. Aparte de la necesidad de alcanzar una dimensión adecuada para los mercados actuales, otra de las más repetidas es la necesidad de tener noticia de los gustos de lo consumidores que son los que finalmente deciden si compran o no nuestro producto.
En la Escuela de Consejeros del Grupo Cooperativo Cajamar suelo invitar a los consejeros de las cooperativas a que exploren las oportunidades de las nuevas tecnologías para esta misión tan importante. Pues bien, los amigos de Fresón de Palos han ido más lejos de lo que yo hubiera imaginado, ya que no sólo han logrado el contacto directo con sus consumidres, sino que también han logrado que estos les cuenten algunas cosas tan relevantes como de qué forma consumen el producto, o qué valores asocian a la marca. Y todo con una promoción en la que sorteaban unas tablets. Para participar, el consumidor tenía que responder una encuesta bastante amplia. Para mi sorpresa lograron 104.000 respuestas. Una muestra extraordinaria para cualquiera que se dedique a investigación comercial.
El análisis de esas respuestas les ha permitido identificar estrategias de cambio para ajustar la imagen que de ellos tienen los consumidores a la que elllos desean ofrecer. Pero también les han dado pistas para lanzar nuevos productos que permitan reducir la estacionalidad de las ventas. Y que aumenten su posicionamiento. Incluso les ha permitido enfocar mejor su publicidad en TV.
Desde ya queda incorporado este ejemplo a mi batería para conferencias. Ahora busco uno de producto que te hable desde el lineal: ¿Alguien conoce alguno?