Aunque tengo previsto dedicar una entrada al VII Congreso de Cooperativas Agroalimentarias que se está celebrando en Valencia, ahora quiero dejar una breve nota sobre una de las ideas más lamativas de las que he tenido noticia hoy. Si usted es de los que han leído el resto de las entradas de este blog, ya conocerá algunas de las obsesiones de este que les escribe. Aparte de la necesidad de alcanzar una dimensión adecuada para los mercados actuales, otra de las más repetidas es la necesidad de tener noticia de los gustos de lo consumidores que son los que finalmente deciden si compran o no nuestro producto.
En la Escuela de Consejeros del Grupo Cooperativo Cajamar suelo invitar a los consejeros de las cooperativas a que exploren las oportunidades de las nuevas tecnologías para esta misión tan importante. Pues bien, los amigos de Fresón de Palos han ido más lejos de lo que yo hubiera imaginado, ya que no sólo han logrado el contacto directo con sus consumidres, sino que también han logrado que estos les cuenten algunas cosas tan relevantes como de qué forma consumen el producto, o qué valores asocian a la marca. Y todo con una promoción en la que sorteaban unas tablets. Para participar, el consumidor tenía que responder una encuesta bastante amplia. Para mi sorpresa lograron 104.000 respuestas. Una muestra extraordinaria para cualquiera que se dedique a investigación comercial.
El análisis de esas respuestas les ha permitido identificar estrategias de cambio para ajustar la imagen que de ellos tienen los consumidores a la que elllos desean ofrecer. Pero también les han dado pistas para lanzar nuevos productos que permitan reducir la estacionalidad de las ventas. Y que aumenten su posicionamiento. Incluso les ha permitido enfocar mejor su publicidad en TV.
Desde ya queda incorporado este ejemplo a mi batería para conferencias. Ahora busco uno de producto que te hable desde el lineal: ¿Alguien conoce alguno?
Cuando yo estudiaba los primeros cursos de económicas y empresariales (una carrera que ya no existe al haberse segregado en varias ramas) teníamos la convicción de que las economías pasaban por diversas fases de desarrollo en su camino hacia el éxito. Aparte de los modelos de desarrollo elegidos, se consideraba que los países iban avanzando en la medida que dejaban de ser agrícolas. En principio este axioma parece razonable ya que la industria era capaz de generar valores añadidos superiores a los de la agricultura, por lo que cada empleo en el sector secundario generaba varias veces lo que uno en el primario. Con el tiempo, y en la medida en la que el desarrollo proseguía, entendíamos que el siguiente paso era el de la terciarización. El peso del sector servicios se convertía así, en un magnífico indicador del nivel de riqueza de un país. La clave era que las necesidades de la sociedad se iban haciendo más diversas y complejas, a la par que la industria externalizaba parte de los servicios a su producción que antes eran provistos desde dentro.
La conclusión era que países con un gran porcentaje de PIB proporcionado desde la agricultura eran sinónimo de pobreza y subdesarrollo. Sin embargo esa historia, que en términos generales suele ser verdad, oculta una variedad de situaciones en las que son compatibles un alto nivel de desarrollo en términos de renta y un elevado porcentaje del primario en el PIB. O en las que se puede pasar de una sociedad agraria a otra terciarizada sin necesidad de pasar por la industrialización.
Los paradigmas en economía no son absolutos, ni siquiera prácticos. La industria se ha convertido hoy en una commodity más, y lo que añade hoy más valor añadido son las fases de diseño y venta al por menor. Algunas de las empresas más potentes y admiradas del mundo se apoyan en esta filosofía. Ser una potencia industrial no significa nada si el desarrollo de los productos y la venta se desarrollan y organizan en otros lugares. China lo ha comprendido y está poniendo en el asador toda su capacidad para no convertirse sólo en la gran fábrica del mundo. Porque ser una fábrica es un valor escaso, mañana se puede abrir otra en Mongolia, o en Paquistán. Lo importante es ser capaces de diseñar el producto de forma que éste sea percibido por los consumidores como algo único y deseable, algo que les lleve a adquirirlo pagando un plus por él.
Volviendo a la agricultura, es complicado entenderla como un proceso de producción industrial, porque en el fondo seguimos pensando que son conceptos antagónicos. La realidad es mucho más prosaica, cada vez el agro está más integrado en procesos industriales, desde la adquisición de inputs, hasta la elaboración de productos derivados de los frescos, impulsado en gran medida por las transformaciones en los hábitos de consumo de las familias. Desde esta perspectiva, los procesos de producción y comercialización agrarias se desarrollan con escasos flujos de información. Los agricultores no controlan datos sobre el comportamiento o las preferencias de los consumidores, pero tampoco controlan el grado de ajuste de las semillas que adquieren a esos gustos, salvo en contadas ocasiones en las que empresas de semillas, agricultores y cadenas minoristas actúan de forma coordinada. Esa información de la que no disponen hace que sus producciones sean perfectamente equivalentes a las obtenidas en cualquier otro país del mundo.
Por mucho que los agricultores españoles avancen en ganancias de productividad o en mejoras de calidad de sus productos, dado que están normalmente basadas en tecnologías no propietarias o de sencilla copia e implementación, los competidores terminan por alcanzarlos cada vez más rápido. Hasta el momento nos mantenemos como líderes en muchas producciones porque tenemos músculo (volumen de producción) y un tejido institucional que permite el desarrollo de actividades comerciales a lo largo del tiempo. Pero estas ventajas también están a tiro de piedra de muchos de nuestros principales competidores. La realidad es que, por ejemplo, desde 1975 los precios medios de las principales producciones hortícolas almerienses han caído en torno a un 35% en términos reales. Las opciones tradicionales son la mejora de los rendimientos, que reducen los costes unitarios; la ampliación de superficie por explotación, que mantiene los ingresos por explotación; y la concentración de la oferta, que posibilita una posición negociadora más sólida. Pero, en el medio plazo, estas estrategias siguen sin resolver demasiado. La primera de ellas, incluso, contribuye a empeorar la situación ya que genera aumentos de producción que presionan a la baja los precios pagados por la demanda. La rentabilidad se erosiona y desaparecen explotaciones incapaces de mantener el ritmo de inversión y producción.
Es ilusorio pensar que daremos con la piedra filosofal de la agricultura que nos permita mantener una postura de liderazgo en los mercados a largo plazo. Los tiempos de los cambios lentos no son los actuales. Tampoco es una opción realista dejarse arrastrar por el pesimismo y abandonar. ¿Pueden los agricultores convertirse en agentes relevantes desde el punto de vista de los flujos de información en el mercado? Es complicado, pero es posible. Por un lado, la genómica se ha desarrollado a unos niveles en los que es posible acelerar el desarrollo de semillas con características “a la carta” en tiempos y con inversiones más cortas que hace unos años. Es, por tanto, posible que los agricultores (y sus agrupaciones) puedan invertir en el desarrollo del producto, recuperando parte de la libertad perdida ante las empresas de semillas. Por otro lado, es imprescindible recuperar el contacto con los mercados finales. Es crucial conocer a nuestros consumidores: cómo y cuándo compran, en qué formatos, cómo consumen nuestros productos. Este paso es más complicado, por cuanto es una de las bases en las que se sustenta el poder de la Gran Distribución. Pero, como hemos dicho más arriba, actualmente, España es un elemento imprescindible para completar los suministros de estas grandes cadenas. Tenemos la obligación de obtener un tránsito de información fluida a través de las grandes cadenas. Un reciente informe de la Comisión Nacional de la Competencia pone el dedo en la llaga de algunas de las prácticas de estas empresas que atentan, presumiblemente, contra la libre competencia. Una de ellas es la falta de contratos formales. Tal vez sea el momento de exigirlos e incluir en ellos alguna contraprestación informativa. También es posible alcanzar al consumidor final directamente, bien a través de tiendas propias, bien por la venta directa por Internet. Cierto que el primero de los sistemas se enfrenta a unos problemas de inversión y gestión que quedan lejos del paquete de experiencias de los agricultores; y que el segundo es mucho más complejo de lo que a simple vista parece. En cualquier caso, es vital hacerse con la información.
Es posible que las tecnologías de la información se transformen a lo largo del tiempo. Puede que los adelantos en la nanotecnología y en la computación cuántica permitan la ubicuidad de las redes a niveles más extremos que los actuales. Puede que nuestras estructuras sociales se transformen aún más. Pero hay algo que difícilmente cambiará. Los más de 7.000 millones de habitantes de este planeta necesitarán alimentarse a diario. Y en la base de esa certeza seguirá existiendo la agricultura. Es seguro que habrá negocio; pero hay que asegurarse que seguiremos en él.
(Este artículo fue publicado por primera vez en Capeando el Temporal)
Internet y las tecnologías asociadas han supuesto posiblemente la mayor revolución de la historia después de la invención de la agricultura y la máquina de vapor. Su poder transformador, como en los dos casos anteriores, está abarcando todos los ámbitos de la actividad humana, desde el meramente económico hasta el cultural, influyendo en las relaciones sociales y en las fórmulas de interacción entre las empresas o instituciones y los propios sujetos. Las normas legales, las fronteras de los Estados, las consideraciones de lo que está bien o mal se han visto trascendidas por la Red y los avances que empresas y usuarios han realizado gracias a o a través de ella.
Conceptos como la generación distribuida, la inteligencia artificial o el consumo de servicios por suscripción son hoy parte de nuestro día a día, y nos hemos acostumbrado a ver la televisión bajo demanda o a tener nuestros archivos en la nube. Las excusas han sido variadas: eficiencia, comodidad, seguridad, etc. Pero el resultado es que cada día más y más aspectos de nuestra cotidianidad tienen que ver con Internet.
Entre los avances de esta tercera gran revolución humana, hace unos años comenzamos a escuchar hablar del Internet de las cosas (Internet of Things o IoT), que nos prometía que cada vez más elementos físicos de nuestros hogares, o de nuestros complementos (relojes, pulseras, zapatos, etc.) –o de nuestras industrias– estarían conectados a Internet y nos permitirían interactuar con ellos a distancia y realizar de forma automatizada labores como la compra de la semana o la programación de los electrodomésticos del hogar para que estos hicieran su trabajo sin necesidad de nuestra presencia física.
Hoy he pasado gran parte del día en un evento relacionado con el Internet de los alimentos (Internet of Food, o IoF), en el que se han descrito casos de uso real de estas tecnologías en la agricultura. La conclusión inmediata es que la posibilidad de mejora de los rendimientos físicos es muy elevada, ya que muchas de las decisiones clave en el proceso de producción que hoy se toman con un déficit de información crítica, pasarán a poderse tomar con toda la información relevante sobre la mesa, o incluso de forma automática (el momento de riego y la cantidad de agua, abonado, detección temprana de enfermedades de plantas o animales, etc.).
Pero aguas abajo de la cadena de distribución alimentaria los beneficios pueden ser también muy importantes. Nos encontramos ante la posibilidad de que los consumidores puedan conocer de forma detallada el proceso que han seguido sus alimentos desde el mismo momento en que fueron sembrados o dados a luz en las granjas (una trazabilidad absoluta), permitiendo, por ejemplo, certificar que un determinado alimento tiene su origen en la agricultura ecológica o que la leche de tu desayuno ha sido ordeñada hace un par de días en una vaquería del Principado de Asturias…
Obviamente, esto último requeriría un flujo de información a lo largo de toda la cadena absolutamente transparente, por lo que el modelo de competencia de cadenas se vería favorecido sobre el modelo de competidores oportunistas que aún hoy es mayoritario.
Otras cuestiones, como la calidad de los alimentos podrían verse potenciadas por este IoF, o la propia seguridad alimentaria (en su perspectiva de salud humana), o el menor derroche de alimentos por un mejor ajuste entre la demanda y la oferta.
Sin embargo, esta jornada también me ha llevado a reflexionar sobre algunas cuestiones menos evidentes o menos aireadas por los profetas del IoF. La primera es una cuestión meramente económica: la mejora de la productividad física no siempre viene acompañada de una mejora de la rentabilidad, la clave es el coste en el que hay que incurrir para obtener esa mejora. En la medida que las inversiones a realizar para el desarrollo de una agricultura “conectada” e “inteligente” sean mayores, posiblemente las escalas de aplicabilidad aumenten, favoreciendo el crecimiento de la dimensión media de las explotaciones agrarias y reduciendo de paso las necesidades de mano de obra en el ámbito rural.
Otras cuestiones menos claras tienen que ver con los datos. Muchas de las aplicaciones que se están desarrollando precisan de la integración de muchos datos provenientes de diferentes fuentes o, concretamente, de diferentes agricultores: ¿hasta qué punto es lícito que las empresas usen los datos originados por los agricultores para obtener un beneficio sin transferirles a ellos un precio por el uso de dicha información? Es obvio que sin el desarrollo del análisis y las aplicaciones no habría servicio, pero sin datos tampoco. Por otro lado, si el uso de esos datos integrados con los de muchos agricultores produce un bien común para el conjunto de los agricultores o para el conjunto de la sociedad, la cuestión podría estar un poco más clara. En cualquier caso, intuyo que en los próximos años los tribunales tendrán que pronunciarse por cuestiones como esta muy a menudo, y los legisladores tendrán que ponerse manos a la obra para aclarar el asunto.
Por otra parte, la conexión y transferencia de información puede convertirse en un atractivo punto de ataque, bien como una práctica poco ética por parte de cadenas competidoras, bien por hackers con intenciones más dañinas. ¿Sería posible un ataque terrorista sobre la información de una cadena de suministro provocando un pánico entre los consumidores, o un ataque combinado introduciendo enfermedades en las granjas animales, ocultando su incidencia a través de la manipulación a distancia de los resultados de los sensores encargados del diagnóstico temprano?
Finalmente, al menos por el momento, me surge otra duda que proviene de algunas informaciones recientes leídas sobre el consumo energético desmesurado del sistema que sustenta el funcionamiento del bitcoin. Y es que la mayor parte de estas innovaciones conllevan el aumento del consumo de energía, bien de manera directa, bien a través de los procesos de computación, almacenamiento y disponibilidad de la información que precisan. Unos consumos que pueden llegar a ser también distribuidos y que dificultarían la identificación del problema (si es que lo es) hasta un momento en el que ya fuera complicado el replanteamiento del sistema.
Estas dudas quedarán despejadas con toda seguridad en los próximos años, pero es necesario que comencemos a reflexionar sobre ellas desde ahora mismo, puesto que estamos hablando de un futuro que, como quedó puesto de manifiesto en el encuentro IoF2020 de Almería, no estamos hablando de un futuro lejano, sino de horizontes de un par de años o incluso del mismo presente.