La Locura y la Verdura

Como parte de mi labor profesional se cuenta el trabajo de repasar la producción editorial de Cajamar Caja Rural antes de darla a imprenta. Esto me obliga a leer cientos de páginas de temas que no siempre son los que más me interesan o me gustan. En el caso del libro que voy a referenciar, tengo que reconocer que me acerqué a su lectura con cierto temor, sus 700 páginas son bastante disuasorias. Mi idea inicial era realizar una lectura diagonal, buscando básicamente desajustes en el estilo y poco más. Sin embargo, en cuanto terminé la lectura del primer apartado del libro supe que mi plan no sería posible. Terminé emborrachándome con la obra completa y disfruté enormemente durante el proceso: aprendí mucho y muy variado.

Debo agradecer este viaje a la visión de los dos coordinadores de la obra, Raúl Compés y Juan Sebastián Castillo, que han sabido ordenar una larga colección de temas de enorme interés, tanto para el que no conoce el tema como, creo, para el profesional del sector. Se tratan una enorme cantidad de temas y aspectos del mismo, se habla de producto, de estrategia, de denominaciones de origen, de mercados, de comunicación, de nuevos países productores, de historia. Una estimable colección de ingredientes elaborados por una treintena de expertos que han dado como resultado un gran reserva que desde su lanzamiento en diciembre de 2014 acumula dos ediciones en papel y casi 1.000 descargas a través de Internet.

Aunque yo recomendaría la lectura completa del documento, los lectores impacientes o los que no disponen de tiempo o del interés por la amplitud de temas pueden dirigirse en primer lugar al epílogo, donde Rafael del Rey, director del Observatorio Español del Mercado del Vino), realiza un repaso general de los retos a los que se enfrenta el vino en España. El primero de esos retos sería recuperar parte del consumo perdido en el mercado nacional. Esta reducción del consumo no es exclusiva de España y se produce en los países productores tradicionales, aunque dentro de nuestras fronteras reviste mayor intensidad. Las causas son diversas, y van desde el cambio en los gustos de los consumidores hasta la legislación del tráfico, pasando obviamente por las consecuencias de la crisis económica. Afortunadamente para el sector, el consumo está creciendo en otros lugares del mundo, lo que implica que las exportaciones están siendo y serán una parte fundamental del negocio vitivinícola nacional. En este sentido, el conocimiento del consumidor (del nacional y del foráneo) se convierte en una variable fundamental para garantizar la rentabilidad y la viabilidad a largo plazo de las bodegas españolas. Los informes públicos de los que disponemos nos informan de algunas tendencias interesantes: la preferencia creciente por vinos más frescos, el conservadurismo del consumidor tradicional, la preocupación por los precios, nuevas fórmulas de comercialización…

Siguiendo con esta vía aparecería el reto de los nuevos mercados. Si ya resulta complicado tener éxito en el mercado nacional, caracterizado por una abundancia casi infinita de referencias; el acceso a nuevos mercados, en los que el consumo va en aumento y, por tanto, a los que acuden una gran cantidad de competidores del resto del mundo, se convierte en una misión cercana a lo imposible. Estos nuevos consumidores no tienen los prejuicios de los existentes en los mercados tradicionales y están mucho más abiertos a la innovación. España es uno de los principales exportadores de vino del mundo, aunque, por desgracia, nuestros precios medios están por debajo de los otros dos grandes productores tradicionales: Italia y Francia. En este frente el reto no es tanto vender más, como se señala en diversos capítulos del libro, sino hacerlo mejor, pasando de ser meros exportadores a estar internacionalizados. Y añadiendo más valor a nuestra producción.

Este es otro de los retos primordiales, el del valor. España es un gran vendedor de vinos mundial, pero somos incapaces de obtener por nuestros caldos el precio unitario que logran italianos o, sobre todo, franceses.  “España supone algo más del 9 % del total del comercio mundial de vino en valor y cerca del 20 % del total en volumen”, escribe del Rey en el epílogo, y la razón de la distancia entre estos dos porcentajes está en el peso diferencial que el vino a granel tiene para la cuenta exterior española. Debemos pues, intentar reducir el peso de esos graneles en nuestras exportaciones y aumentar progresivamente las de vinos envasados y espumosos que obtienen unos precios mayores.

Finalmente, el mundo del vino tiene por delante un reto común con el del conjunto de la economía española, el reto de la innovación. Aunque resulte paradójico que un sector tan vinculado con la tradición ­–no olvidemos que la tradición forma parte de la propia definición de muchos de nuestros vinos–, debemos reconocer que el momento actual está caracterizado por el cambio constante. El ritmo que nos han impuesto la tecnología y la inmediatez de la multiconexión implican que las modas sean cada vez más multitudinarias, pero también más efímeras. Y esto es un problema primordial para un sector en el que el periodo de producción de algunos de sus productos puede superar los 5 años. La buena noticia en este terreno es que los campos de actuación son numerosos y van desde el propio producto (las características organolépticas del vino) hasta la forma de comunicar, pasando por el envasado, el etiquetado, los canales de venta, la dosificación, la sostenibilidad, y un larguísimo etcétera.

A lo largo de las páginas del libro, una larga nómina de especialistas internacionales analiza una amplia variedad de temas que vienen a mejorar el conocimiento que sobre el mercado del vino se tiene en el mundo de la academia. Los dos coordinadores señalaron en la presentación del mismo la naturaleza única de este libro y se mostraron optimistas tanto por las vías de investigación que se abren después de cerrado este capítulo, así como por el futuro del vino español en el mundo.

Brindemos por ello… Con un buen vino español, por supuesto…

ENLACE AL LIBRO

Aunque tengo previsto dedicar una entrada al VII Congreso de Cooperativas Agroalimentarias que se está celebrando en Valencia, ahora quiero dejar una breve nota sobre una de las ideas más lamativas de las que he tenido noticia hoy. Si usted es de los que han leído el resto de las entradas de este blog, ya conocerá algunas de las obsesiones de este que les escribe. Aparte de la necesidad de alcanzar una dimensión adecuada para los mercados actuales, otra de las más repetidas es la necesidad de tener noticia de los gustos de lo consumidores que son los que finalmente deciden si compran o no nuestro producto.

En la Escuela de Consejeros del Grupo Cooperativo Cajamar suelo invitar a los consejeros de las cooperativas a que exploren las oportunidades de las nuevas tecnologías para esta misión tan importante. Pues bien, los amigos de Fresón de Palos han ido más lejos de lo que yo hubiera imaginado, ya que no sólo han logrado el contacto directo con sus consumidres, sino que también han logrado que estos les cuenten algunas cosas tan relevantes como de qué forma consumen el producto, o qué valores asocian a la marca. Y todo con una promoción en la que sorteaban unas tablets. Para participar, el consumidor tenía que responder una encuesta bastante amplia. Para mi sorpresa lograron 104.000 respuestas. Una muestra extraordinaria para cualquiera que se dedique a investigación comercial.

El análisis de esas respuestas les ha permitido identificar estrategias de cambio para ajustar la imagen que de ellos tienen los consumidores a la que elllos desean ofrecer. Pero también les han dado pistas para lanzar nuevos productos que permitan reducir la estacionalidad de las ventas. Y que aumenten su posicionamiento. Incluso les ha permitido enfocar mejor su publicidad en TV.

Desde ya queda incorporado este ejemplo a mi batería para conferencias. Ahora busco uno de producto que te hable desde el lineal: ¿Alguien conoce alguno?

Otra vez estamos a vueltas con la leche. O, más bien, con los precios de la leche. El mismo año que terminan las cuotas lácteas, nos encontramos con bricks expuestos al público a precios por debajo de lo razonable (o de la suma de los costes de producción y envasado). ¿Es que ha bajado la demanda? Pues, según el panel de consumo alimentario, el consumo de las familias habría caído en volumen un 2,2 % hasta noviembre. Es decir, que a priori, sería razonable una cierta caída del mismo.

Sin embargo, hay algún otro factor importante, que viene dado por el lado de la oferta comercial. Aunque en los registros del INE no es posible encontrar una referencia al respecto, en este artículo se afirma que la superficie comercial está en aumento en España, mientras que la población ha comenzado a decrecer. Esto, de ser cierto, sería una nueva muestra del aumento de la competencia en el segmento de la distribución minorista del que ya se ha hablado en otras ocasiones. Dicha intensificación de la competencia estaría llevando a que determinados productos sirvieran de reclamo a los consumidores.

El artículo referenciado pide a los consumidores que cuando compren piensen en lo que están haciendo. El problema es que si el consumidor ve un producto a determinado precio entiende que si alguien lo vende será porque o gana dinero o forma parte de una estrategia comercial. Y, de la misma manera que es muy complicado convencer a la gente de que paqgue por música o cine que se baja gratis de Internet, también lo es que voluntariamente vaya a pagar más por un producto alimenticio sobre todo cuando los presupuestos familares se han visto terriblemente afectados por la crisis.

En realidad, si la pérdida fuera asumida por el minorista como parte de su política comercial, el problema no sería tal, o solo serí asuyo. Este surge si, como resultado de una situación de mercado desequilibrado, el minorista puede obligar al resto de la cadena aguas arriba a absorber una parte o la totalidad de esas pérdidas. Ese es el comportamiento ue habría que perseguir.

Recuerdo de mis años de estudiantes de economía que se decía que en una guerra de precios siempre terminan perdiendo todos, porque el precio final será menor que el inicial. Sin embargo, en este caso, los que perderían serían, no los contendientes en la guerra, sino sus proveedores. 

Europa Occidental vuelve a estar de moda como destino de la inversión. Al ritmo del deterioro de las reservas de divisas de los emergentes, se engrosan las repatriaciones de capitales hacia el Viejo Continente; capitales que en gran parte salieron durante las etapas más duras de la crisis del euro. Antes de seguir con el propósito real de este artículo, quisiera apuntar lo que debería resultar una obviedad para cualquiera, y es que el ciclo de entrada-salida de capitales es mucho más rápido que el ciclo de constitución de activos-explotación de los mismos y que estas diferencias de ritmos generan con demasiada frecuencia desajustes y problemas (y elevados costes) a nivel local.

En cualquier caso, retomo la idea central, Europa vuelve a estar de moda para la inversión y España con ella. Especialmente España, donde se apunta a una recuperación que aún es débil y que encuentra más obstáculos que apoyos para su desarrollo, pero en la que casi todo el mundo parece creer (profecías autocumplidas). La cosa es que en las últimas semanas hemos conocido la intención de dos grandes de la gran distribución minorista de entrar en el mercado nacional. Cotsco y Hema han mostrado su interés en posicionarse en nuestro mercado.

De esta manera, se apretará un poco más la competencia en este segmento, en el cual (ya lo hemos comentado otras veces) los niveles de competencia se han acrecentado desde la crisis y en el que se veían oportunidades de compra de alguno de los principales agentes nacionales por los verdaderos gigantes de la distribución global. Desde el punto de vista de los consumidores, la entrada de dos nuevos competidores potentes tendrá repercusiones, seguramente, en la mejora del poder adquisitivo de su renta, pero: ¿qué sucederá aguas arriba de la cadena de distribución?

Aunque alguien podría pensar que la llegada de nuevos gallos al gallinero puede significar una mejora de las oportunidades de las gallinas, el alto nivel de competencia que ya existe, y las enormes diferencias en el poder de negociación, provocarán que ocurra lo que ya lleva tiempo sucediendo, pero de forma mucho más intensa. Esto es, un aumento de la presión sobre los márgenes de todos los agentes de la cadena, con mayores exigencias por parte del último eslabón hacia la contención de costes y la moderación de los precios de venta.

No hay muchas opciones, el aumento de la presión va a eliminar jugadores y va a obligar a los que queden a evolucionar. Y una de las vías más claras de evolución que hay es la del crecimiento, un crecimiento que, insistimos, ya no basta por si solo: tiene que venir acompañado de ganancias perceptibles de valor por el lado del consumidor y, casi más importante, de posibles ventajas (aunque sólo sean en forma de costes de oportunidad evitados) para la gran distribución.

Artículo escrito para El Economista.

La sostenibilidad se ha convertido en una de las principales preocupaciones de la sociedad posindustrial. Aunque en los últimos años la crisis y sus consecuencias se han convertido en el primer tema de conversación en toda Europa, sobre la mayor parte de los sectores productivos sobrevuela la idea de que debemos profundizar en procesos más sostenibles si queremos que nuestros hijos hereden un mundo en el que se puedan alcanzar al menos los mismos niveles de vida que ahora tenemos.

En sentido estricto, el desarrollo sostenible es un oxímoron, dado que los dos términos de la expresión son contradictorios. El desarrollo, cualquier tipo, lleva aparejado nuestra intromisión en el mundo natural, y algún tipo de manejo, lo que lo antropiza indefectiblemente, aunque sea de una forma muy sutil. Ahora bien, entendido como una utopía a la que nos podemos acercar marginalmente, el concepto mantiene su valor. Se trata, además, de lograr una triple sostenibilidad: la económica, la social y la ambiental.

En España, y en lo que se refiere al sector agroalimentario, los precios se han convertido en el principal factor determinante a la hora de elegir un establecimiento comercial, por encima de la calidad de los productos y por primera vez en la historia de la serie que elabora el Ministerio de Agricultura. Sin embargo, otros estudios sugieren que el producto ecológico y, por extensión supuestamente más sostenible, es considerado por los consumidores como más saludable y sabroso. Ergo, si el consumidor cree que obtiene valores diferenciales de esos productos podrá estar de acuerdo en pagar más por ellos.

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El presente artículo formará parte del Anuario de la horticultura almeriense que edita un conodido diario de Almería. Dado que se da vueltas sobre algunos de los temas más tratados en este Blog, lo pongo en este espacio para su consideración por parte de los lectores.

En las páginas que siguen, el lector encontrará datos relacionados con la campaña pasada para aburrirse. Por ello me van a permitir que les suponga informados de ellos y que me meta de lleno en exponer algunas reflexiones que me parecen claves de cara al futuro inmediato. Partamos de la base de que el futuro no está escrito y que el mundo es tan cambiante que es posible que mucho de lo que hoy consideramos cierto no lo sea en un par de años. Con todo, hay algunas consideraciones de las que sí que estamos más o menos seguros. Una de ellas es que la población del planeta sigue creciendo y que este crecimiento tendrá necesariamente algún reflejo sobre la producción agraria. Otra es que somos socios de un club de países que envejecen y que se enfrenta a problemas relacionados con la prolongación de la vida y la reducción paulatina de la población activa. Estas certidumbres tienen o deberían tener, a su vez, consecuencias relevantes para la economía y para el sector agrario mundial.

Por ejemplo, la tendencia al envejecimiento de la población europea podría tener la derivada de una inmigración laboral, que incorporaría nuevas tradiciones culinarias en nuestros países (como de hecho ha pasado ya en España durante la pasada década); o podría significar un planteamiento más medicinal de la comida, buscando mejorar la calidad de vida en los últimos años de la misma, lo que implicaría a su vez una mayor preocupación por la composición de la dieta y por la salubridad y seguridad de la misma.

Pero esos sucesos mostrarán sus consecuencias de forma paulatina, y más a medio plazo que a corto. A mucho menor plazo hay otros hechos que influirán, que influyen ya, sobre nuestro sector. En primer lugar, nos encontramos vendiendo en un mercado asediado por la crisis: ni siquiera Reino Unido o Alemania están siendo capaces de escapar incólumes de la misma. El empobrecimiento no es sólo un fenómeno periférico, también afecta a los países centrales e impone una mayor relevancia del precio como elemento de competitividad para todos los bienes, incluidos los alimentos. De ahí el peso creciente de la marca del distribuidor en toda Europa y de ahí, también, la mayor presión de la distribución minorista sobre los productores y los comercializadores en origen.

Al margen de coyunturas más o menos positivas, merced a la marcha de los variables dioses del clima, la tendencia de fondo de los precios percibidos por los agricultores almerienses es decreciente (véase el Análisis de la Campaña de Cajamar). El aumento de la competencia es claramente uno de los factores que lo explican, mayor número de competidores implica mayor oferta en el mercado (esto incluye nuestros propios incrementos de producción); y una mayor oferta favorece el descenso de los precios. Luchar contra esta tendencia de fondo es complicado ya que Europa es hoy por hoy un mercado de alto poder adquisitivo, lo que le hace especialmente atractivo para todos los exportadores agrarios. Además, la búsqueda de mayor competitividad pasa usualmente por mejoras de productividad (rendimiento) que terminan impulsando las cantidades producidas, aumentando así la oferta al mercado.

En los últimos tiempos, además, se suma la mencionada situación de crisis y el papel de la gran distribución en el mercado, con una posición dominante que impone duras condiciones a sus proveedores. En este terreno, a pesar del camino que ciertamente se ha andado en Almería, aún estamos en cierta desventaja: la mayoría de nuestras comercializadoras no alcanzan un nivel suficientemente grande como para poder negociar directamente con esta distribución. En última instancia, no se trata de una mera cuestión de tamaño, que también, sino que se mezclan necesidades de aprovisionamiento estables durante todo el año y de una amplitud de productos  que excede a los nueve en los que Almería es potente. Es decir, ya no se trata sólo de ganar dimensión, sino de adquirir una serie de capacidades empresariales que nos van a obligar a buscar producciones complementarias a las nuestras, que nos van a exigir fuertes inversiones en logística y sistemas de información y que nos deberían conducir a una diversificación de actividades entrando en nuevos sectores y mercados. En esto no hay que usar demasiado la imaginación, es lo que ha pasado en otros países europeos en los que el proceso de concentración de la distribución alimentaria se produjo antes. Son los mismos países en los que las cooperativas agrarias son más grandes y no parece que sea por casualidad. Tuvieron que afrontar el reto del crecimiento como estrategia de supervivencia, y algunas hasta han terminado convirtiéndose en multinacionales. Las cooperativas agrarias españolas, y las almerienses por supuesto, se enfrentan a dicho reto ya en el siglo XXI pero, como les pasó a las del Norte de Europa hace unas décadas, les va en ello su futuro.

Visto desde Almería, ese futuro puede resultar amenazador. El país se encuentra sumido en una crisis que será mítica (la estudiarán nuestros nietos en los libros junto con la del 98), la PAC se desdibuja y corre el serio riesgo de ser renacionalizada al grito de sálvese quien pueda, se recrudece la competencia de países terceros (y es previsible que siga arreciando) y la falta de confianza general mina los proyectos de inversión que podrían poner freno a la situación. El entorno es sumamente complejo los márgenes de error y de tiempo de los que disponemos son  estrechos.

No obstante, es cierto que en Almería han comenzado a cambiar las cosas. El proceso de concentración de la oferta ya se ha puesto en marcha. Actualmente hay varias empresas que superan las 150.000 toneladas/año, aunque probablemente haya que llegar un poco más lejos para comenzar a tener una voz propia en el mercado. Dicen algunos investigadores que en este mundo global la competencia cada vez más se establece entre cadenas de suministro y no entre empresas. El concepto es potente y tentador, pero implica un estrechamiento de las relaciones de cooperación con un único minorista a través de su cadena de suministro, lo que incrementa la dependencia de sus decisiones de mercado (que podrían llegar a estar equivocadas).  Es, por tanto, vital definir esas relaciones en un plano de transparencia casi absoluta, en el que el suministrador en origen pueda saber qué está sucediendo en los lineales de las tiendas con sus productos y en el que las decisiones se tomen de manera más o menos consensuada. Si se opta por acceder al mercado en este tipo de esquema los avances del minorista serán los de la empresa suministradora.  En España el caso más evidente es el de Mercadona y sus interproveedores. Ahora bien, si lo que se quiere es mantener la “independencia” y tener presencia en varias cadenas de suministro, se debe aportar al mercado un valor claramente perceptible y reconocible por los consumidores o ser un proveedor ineludible por parte de las cadenas.  Eso implica un esfuerzo en desarrollo de producto, marca y mercado que se convierte, per sé, en una gigantesca barrera de entrada.

Finalmente, las cooperativas más exitosas de Europa no se han quedado en la materia prima original. Han terminado desarrollando sus propias estrategias de I+D para obtener productos de alto valor añadido, como componentes para la industria farmacéutica o alimentaria. Ese será posiblemente un reto que habrá de afrontar  esta misma generación de agricultores y empresas de comercialización. Tan sólo por lo colosal del reto y lo excitante de intentarlo va a merecer la pena vivirlo.

Cuando este mismo anuario tenga que ampliar los márgenes de los temas tratados hacia la industria o hacia la distribución minorista estaremos en el camino. Vayamos paso a paso, pero comencemos a andar ya y no miremos atrás, a no ser que sea para decir adiós al pasado.